新生代趋势

多元文化 VS 多重角色扮演

认清我们的消费者

没有禁欲的消费者,只有清真教徒的百货公司

认清我们的品牌本身

品牌经济学绝不是自由竞争
而是抢先寡占市场

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全品类品牌定位模型

企业形象识别

如果没有自己的LOGO,只能被别人的LOGO殖民

品牌差异化定位

宁可与众不同,与竞争对手差异化

新时代品牌

品牌的连续性 VS 非连续性

  • 一流企业做品牌

    一流企业做品牌

    Branding

  • 二流企业卖商品

    二流企业卖商品

    To sell the goods

  • 三流企业拼价格<

    三流企业拼价格

    Price competition

  • 四流企业代加工

    四流企业代加工

    Generation of
    processing products

  • 新生代趋势:多元文化 VS 多重角色扮演

    未來,每个人都有机会
    成名十五分钟,并且走向品牌化

    In the future, everyone has a chance to become
    famous for 15 minutes, and to the brand

  • 1965-1980

    产品时代

    男 / 女

    种族区别
    [ 渴望 ]
    权威 / 服从
    领导式品牌
    产品忠诚
    林青霞 / 成龙
    长青 / 沒有年龄
  • 1980-2000

    商品时代

    中性

    种族融合
    [ 启发 ]
    自我獨特風格
    主題量贩
    与奢侈品
    感性行销
    王菲
    Beyond乐队
    反传统 / 颠覆
    创造
  • 2000-2010

    品牌独角兽

    全人類

    世界觀
    [ 趣味引导 ]
    多重 / 融合感
    官体验 / 多重讯息
    体验 / 网络
    行销 / 新媒体
    品类时代
    网络虚拟情人
    创新 / 快速
    多重体验
  • 2010-至今

    多维度品牌细分

    新生代

    信息全面互联
    [ 不确定性地爆发 ]
    多维度 / 去中
    心化 / 信息爆炸
    品牌体验 / 网络
    行销 / 新媒体
    多品牌世代
    AI人工智能
    碎片化 / 场景
    化 / 品牌升级
  • 多维度品牌细分

    必须认清我们的品牌本身

    品牌经济学绝不是自由竞争是抢先寡占市场

    Is not free competition,
    brand economics is oligopolistic market

    核心价值制定原则

    ① 高度差异化,富有感染力
    ② 与企业资源能力相匹配
    ③ 具备广阔的包容力
    ④ 有利于获得较高溢价

  • 极简极奢

    不盲目追求浮华,用极简的设计缔造经典的奢华

  • 情感溢价

    精益求精,追求睿智

  • 尊重万物

    产品的本质核心,尊重产品本身让原料最大程度展现本质之美

  • 品牌核心价值是品牌资产的主体部分,让消费者明确
    清晰地识别并记住品牌的利益点与个性

    品牌消费学5大层次需求模型

    美国人本主义心理学家马斯洛,将人类需求按由低级到高级的顺序分成五个层次或五种基本类型按照这五个层次
    分析、总结消费者心理,得出其受众群体需求层次

  • 第一层需求

    生理需要

    食物、温饱

  • 第二层需求

    安全需要

    安全感

  • 第三层需求

    归属和爱的需要

    参与社交活动

  • 第四层需求

    自尊的需要

    自信 / 尊重 / 信仰

  • 第五层需求

    自我实现的需要

    求知 / 审美 / 创造 / 成就

  • 品牌差异化定位系统

    宁可与众不同,与竞争对手差异化

    Would rather extraordinary, differentiation with competitors

    “留给第一梯队的防御战” (可口可乐、王老吉、京东、麦当劳、肯德基)

    “留给第二梯队的进攻战” (百事可乐、加多宝、苏宁易购、汉堡王、真功夫)

    左脑

    传统理性价值区

    右脑

    现代感性价值区

    左脑

    传统理性价值区

    右脑

    现代感性价值区

    “留给中下品牌的侧翼战” (集中优势力量在两强之间获取竞争优势)

    “留给小微企业的游击战” (守住一块小阵地,茁壮成长)

    必须认清我们的消费者

    没有禁欲的消费者,只有清真教徒的百货公司

    No abstinence consumers, only halal department stores

    人的消费动机具有三方面功能:

    (1) 激发功能,激发个体产生某种行为;

    (2) 指向功能,使个体的行为指向一定目标。

    (3) 维持和调节功能,使个体的行为维持一定的时间,并调行为的强度和方向。

    1、求实动机
    2、求新动机
    3、求美动机
    4、求名动机
    5、求廉动机
    6、求便动机
    7、模仿或从众动机
    8、好癖动机

    How to create a
    brand super symbol?

    如何打造品牌的超级符号?

    其实就是依据消费者“认识——认知——认同”的过程进行打造。先让消费者认识你,再让消费者认知你了解你,最后让消费者认同你。

    人脑对外在世界的认知,并不是如摄像头一样原样照搬。当你看见一件事物,大脑会对接收到的客观信息进行处理,先是分解,然后抽象提纯,最后简化出来关键特征。

    ① 简化品牌信息并放大核心特征

    ② 针对市场提炼品牌调性

    ③ 塑造超级记忆符号,放大商业价值

    新时代品牌:品牌的连续性 VS 非连续性

    品牌升级的必要性在于,跨越非连续性

    The necessity of brand upgrade is that across the discontinuity

    连续性就是未来趋势会延续过去的发展,按照产品生命周期分为
    导入期(Introduction)、增长期(Growth)、
    成熟期(Mature)、衰退期(Decline)

    四个阶段,连续发展下去。当我们的产品和品牌观念按照既定的路线走向未来时
    伴随着时间的推移,人的消费观念和市场需求
    是在激烈地动荡和变化的,这时候就需要通过创新
    助力品牌跨越非连续性的曲线,从而形成一种非连续性的发展路线

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    跨越非连续性解决方案

  • 深刻洞察时下
    市场和消费需求

  • 提炼符合品牌
    发展的崭新定位

  • MI 理念识别、BI 行为识别
    VI 视觉识别全线打通焕发
    企业品牌生机和活力

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